Wyprostowana noga Heleny Norowicz

Helena Norowicz by BOHOBOCO


Państwo pozwolą.
Piękna Helena.

Cóż za świetnie rozegrany kadr.

Występująca w reklamie BOHOBOCO 81-letnia aktorka Helena Norowicz swoją nieskazitelnie wyprostowaną nogą przerzuca nas w odległą przyszłość.  Kiedy dopiero zostaniemy sobą.

Może to najważniejszy zabieg reklamowy ostatnich lat: w miejsce naiwnej konsumpcji teraźniejszości jako przedmiot pożądania pokazać nasz odległy wiek podeszły. Patrząc na piękną Helenę starości, oddychamy z ulgą. Ciąg dalszy istnieje. Nieobecny publicznie schyłek życia otrzymał oficjalne prawo emisji w czasie antenowym.

Społeczeństwo się starzeje, więc oczywiście pojawienie się u nas tego rodzaju reklamy było kwestią czasu, a BOHOBOCO jako marka premium musi trafić do zamożnych kilkudziesięciolatków, których stać na to, aby ją nosić. Dzięki Helenie Norowicz pole znaczeniowe reklamy jest jednak czyste i ładne: bogactwo starości. BOHOBOCO jako marka premium wprowadza starość jako produkt premium.

Wszyscy chcemy zostać tą piękną osiemdziesięciolatką. Helena Norowicz w naszym imieniu swobodnie prostuje nogę w seksownych czarnych spodniach. Wraz z reklamą pojawia się poważna obietnica, nieskładana dotąd w tej szerokości geograficznej: starość przyjdzie na naszych warunkach. Przezroczysta wstawka w materiale odsłania całe dotąd nieobecne pokolenie 70+.  Dyskretny trik projektantów pozwala nam podglądać piękne stare ciało; siatkowy wizjer daje szybki wgląd w przyszłość lepszą, aniżeli dotąd nam mówiono.

To nieobojętny kulturowo moment. Wraz z sesją BOHOBOCO, kultura popularna objęła życzliwym zainteresowaniem późną starość. Pracująca w reklamie idealizacja przedmiotu odniesienia kreuje zupełnie nową kobietę dojrzałą. Zawstydza wszystkich, którzy ośmielali się dawać jej co najwyżej leki na reumatyzm. Fundamentalny gest w kraju niewidzialnych starych ludzi, ważne przesunięcie metryk, trudna nagroda za późny wiek emerytalny.

Dzięki wyprostowanej nodze Heleny Norowicz odległość od teraz do bliżej nieokreślonego momentu w czasie, kiedy postanowimy zostać trochę starzy, stała się imponująca. Helena Norowicz dała nam więcej niż wszystkie dodatki socjalne w wolnej Polsce razem wzięte: kilkadziesiąt lat godnego życia więcej.

Poprzez sesję Bohoboco w trudnej figurze starości dodano nieoczywisty wymiar: bycie nieustannie i w pełni obecnym we własnym życiu. Starość, przedstawiana jako ubezwłasnowolnienie, powolne wykrwawianie się w przymusowych wnykach chorób, pułapka powodująca śmierć, zapowiedź końca, w prostych kadrach sesji modowej odzyskuje blichtr i splendor wieku dojrzałego.

Epicki rozmach tego gestu nie przestaje mnie zdumiewać. Helena Norowicz jest w tej sesji gościnnie. Żyje w najlepsze. Jest w trakcie samej siebie. Ubrana do wyjścia, pokazuje: mamy jeszcze tyle do zrobienia. Tyle do przeżycia. Zmarszczki nie są inscenizowane, na ramiona spływają siwozłote włosy, Norowicz nie została przebrana za kogoś, kim nie jest. Reklama zagrała va banque i dała nam marzenie o prawdziwej starości.

Pierwszy raz dzięki reklamie możemy marzyć o samych sobie - starych.
Żyjących z godnością.
Akceptowanych jako ciało.

Dyscyplinujący społecznie obraz.
Poszerzenie decorum.

Być jak Helena Norowicz.
Nie przestawajmy o niej myśleć.
Możemy bić się o nią przez resztę życia.
Będzie wspaniale długa.

Dostaliśmy sporo czasu, żeby zostać sobą.




Komentarze

  1. Wiesz co, z jednej strony pięknie, pięknie. Starość jako życie, a nie czekanie na śmierć. Starość jako życie, kiedy możesz mieć w dupie co o Tobie powiedzą. Tak bym marzyła. No ale znowu nie! Przez całą młodość nie zauważyłam jej ulotności. Przez całą dojrzałość zawstydzano mnie, że nie jestem taka jak w reklamach. Teraz będę się musiała znowu wstydzić, że nie potrafię być Heleną ...
    Coś ze mną nie tak?
    Jestem sobą i nie podnoszę wyprostowanej nogi. Chcę się akceptować z reumatyzmem, brzuchem i nie słyszącym uchem. Może to tylko lenistwo i jego usprawiedliwienie. Może tak być.

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Ja chyba wiem.
      To w dalszym ciągu pogoń w stylu: być jak babka z reklamy.
      Ja ufnie spoglądam ku starości bo moja mama "na starość" realizuje swoje odwieczne marzenia o śpiewaniu w chórze, bo cioteczki nareszcie mogą spokojnie pochłaniać gromadzone latami ksiegozbiory. Chciałabym na starość być wolna od dyktatu takich Helen.

      Usuń
    2. Super mama! Starości mojej mamy też przyglądam się z radością, chociaż zyje ona zwyczajnie i spokojnie.
      Ja nie umiem się "odłożyć na przyszłość". Zachłanna jestem i niecierpliwa.

      Usuń
    3. Ta wyprostowana noga jest dla mnie synonimem realizacji własnych wyobrażeń na temat tego, jak ta nasza starość ma wyglądać. Synonimem komfortu, jaki spodziewamy się tam zastać. Czy to chór (bosko!), czy dzierganie koronek, czy pakowanie do słoików owoców z własnego ogródka - każdy ma jakąś wizję tego, czym chciałby ten czas wypełnić.
      Oby plecy były proste:) Nieugięte pod ciężarem cudzych oczekiwań.
      I - jak dla mnie - proste przyjemności. Za to czas na nie - cudownie nieograniczony. Aż do końca:)

      Usuń
    4. Jeżeli komfortem nazywasz poczucie wolności - to trzy razy tak!

      Usuń
    5. No ale ja właśnie tego na tym zdjęciu nie widzę.
      Widzę kobietę zawsze zgrabną i piękną, zadbaną, wyczesaną itd. Ze ściśniętym pośladem.

      Usuń
    6. Helena jest niszowa i musi taka być, żeby stać się symbolem "dostrzeżenia", że nadal jest człowiekiem. Widzimy przecież starość na ulicy, wśród bliskich. Zazwyczaj nie jest piękna, zdrowa i pachnąca. Nie do zniesienia dla popkultury.

      Usuń
    7. Tak, chodziło mi o wolność.
      O prawo do meblowania własnego życia po swojemu.
      O starość na własnych warunkach.
      Tak, postać Heleny jest dla mnie symbolem.

      Usuń
  2. Ja bym taka optymistyczna nie była. Ta starość majaczy jeno w formie tapety. Z przodu młodość. Choć oczywiście nadzieją mamią, że gdy trafisz na tapetę, będziesz miała siłę tak zadrzeć nogę bez pomocy fotoszopa.

    OdpowiedzUsuń
  3. Już wiem o co mi chodziło:) To była prosta reakcja typu "uderz w stół ..." Wszystkie moje cielesne kompleksy wyskoczyły z budy i rozjazgotały paszcze. Automatycznie, bezrefleksyjnie.
    No bo przecież, jak mi się wydaje, chodziło Ci o uszanowanie tej spychanej do zsypu, części życia. Popkultura zauważa człowieka do po trzydziestki, czterdziestki może? Później człowiek znika, a przynajmniej powinien to zrobić. Helena nie zniknęła. Bardzo ją widać i widać jej wiek. To jest wspaniałe!

    OdpowiedzUsuń
  4. Tu mamy starość, która na siłe przekonuje, że nie różni się od młodości i też umie podnieść nogę. Splendor wieku dojrzałego polega chyba na czyms zgoła odmiennym.

    OdpowiedzUsuń
  5. A mnie się wydaje, że, pomijając aspekty in plus, o których wspomniałyście, znaleziona została kolejna nisza, na której można zarobić. Nie w tym kraju, oczywiście.
    I dziękuję za znalezienie siostry w dacie urodzin :)

    OdpowiedzUsuń
  6. Kochane moje Heleny.
    Ogólnie będzie ciężko.
    I czarować się w kwestii starości nie ma co.
    A przenośnia pozostanie przenośnią.
    A nawet dźwignią nogi. I handlu.

    Analizuję jedynie pojawienie się starości w reklamowej sygnalizacji świetlnej.
    To nie jest przypadek i nie jest neutralny. Związek ze starzeniem się społeczeństwa też nie jest neutralny.
    Tym niemniej - wpuszczono głównym wejściem 80-latkę.
    Żeby robiła, co tam sobie chce. Ładnie.
    W bójce semiotycznej oznacza to uznanie istnienia.
    Samodzielnego istnienia.
    Mówią jak "umią". Więc uznajmy ograniczenia języka reklamy i przyjmijmy, że dla czystości analizy i pod naszą nieobecność, bo nas nikt jak zawsze zapraszał nie będzie, jeszcze byśmy kurzu i zmarszczek naniosły, więc dla czystości analizy chodzi o to, że weszło nowe stare i nie o kulach.
    Co w kulturze pielęgnującej usuwanie starości sprzed oczu oznacza: starość otrzymała prawo istnienia w kulturze.

    I o tym jedynie mowa.
    Pod "ładnie" i pod prostą nogą Heleny kryją się chóry, serwetki, perły na szyi mojej mamy i stłumienie agresywnego zaniechania kobiecości, o którym pisał Kundera. Milan skądinąd. Co tam sobie która chce. Ale sama chce. Nie że przyznamy jej widoczek z apteką, na którym podtrzymywana przez wnuki dotrze bezpiecznie do swojego getta dla osób starszych. Zamiast zemsty na młodych za młodość i ostentacyjnego wyjmowania sztucznej szczęki, mamy swobodny ruch decydującej o samej sobie kobiety w wieku zaawansowanym.
    Ona dostanie tak samo co ota smarkata.
    Bo może.
    Choć nie musi.
    I może jej się nie udać, jasne.
    Ale semiotycznie młode i stare dostało parytet.
    Nie dodatek kombatancki.
    Nie rentę estetyczną i corega tabs.
    Nie tylko pomocne ramię harcerza reklamy medycznej.
    Dziewczynie lat 80-siąt machnięto kieckę bez tej aury ubezwłasnowolnienia.
    Ta dziewczyna informuje nas semiotycznie: mam równe prawa.
    I tak, dla naszego pokolenia to jest pokusa nie do odparcia: 80-latka ma te prawa NADAL.
    Chodzi tylko o to, żeby w pewnym wieku nie wykopali nas do bocznego wejścia.
    Żebyśmy nie zakłócali średniej estetycznej.

    W tej chwili cała starość jest chorobą.
    Idzie o to, aby oddzielić obrazy.
    I ja w tym widzę szansę dla kultury.
    Nawet jeżeli jest wynikiem sztuczki marketingowej.
    Zabieg przedłużenia samodzielnego życia jest ważny.
    Spodziewam się po nim przyzwoitych rzeczy.
    One wiążą się z aktywnością seniorów, z pracą Marysi Sitarskiej z Centrum Inicjatyw Senioralnych, wiążą się z postrzeganiem starości i ułatwianiem życia seniorom zainteresowanym pełnią życia.
    Tymczasem - podsumowując:
    W modelu suum cuique staremu przyznano deputat semiotycznie równy z deputatem dla młodych.
    Zaniechano grabieży z godności ciała i prawa do piękna. Nie chodzi o to, że trzeba w te spodnie z siateczką wskoczyć, żeby odebrać deputat. Chodzi o prawo do takiej możliwości. Nie o przymusowe wyfotoszopowane piękno. Raczej o brak przymusowej brzydoty.

    O godność i wolność.
    Jak mówiłam.
    Co tam kto sobie.



    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. A może jest tak. Jedna jaskółka wiosny wprawdzie nie czyni, lecz jej jakąś zapowiedź mimo wszystko daje.
      Dziś głównymi drzwiami weszła starość krzepka i piękna, jutro znajdzie się miejsce dla wersji sauté.

      Usuń
    2. Podoba mi się ta wersja wydarzeń, o to toczy się gra!.

      W kodeksie ikonicznym bójka o starość w wersji sauté musi przebiegać poprzez idealizację. Ikonicznie musi zostać zmieniona w wyidealizowany przedmiot pożądania, aby mogła zostać wyprowadzona z getta apteczno-ubezpieczeniowego, gdzie dzisiaj przebywa w kulturowym domu spokojnej starości, na uboczu, nie brana pod uwagę jako podmiot pożądania, depozytariusz pragnień i swobód, ale przedmiot opieki. Żebyśmy na starość nie stali się pariasami kultury, Helena musi wetknąć tę wysoko uniesioną nogę w drzwi, które starości zamyka się przed nosem. Drzwi do życia.

      Usuń
  7. Justyna, podziwiam, że wbrew wszystkim "frankfurckim" lamentom potrafisz przyjaźnie analizować dyskurs reklamy. zgadzam się z twoją strategią.wszakże optymizm konserwuje bardziej niż nałogowy zrzędliwy sceptycyzm :)

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Uwielbiam analizować abordaże wykonywane przez dyskurs reklamowy.
      I czekać na skutki wielokrotnych powtórzeń, które zmodyfikują bieżący stan rzeczy.
      Ciekawe, co nam jeszcze szykują.
      (if medium is a message, this one should not be deleted :>).

      Usuń
  8. Kij w oka z tymi ubrankami za drogimi na mój budżet. Ja to bym chciała móc tak nogę podnieść w wieku 80 lat.

    OdpowiedzUsuń
  9. Czas zacząć ćwiczyć szpagaty! Zwłaszcza mentalne.

    p.s. Ten tekst powinni czytać studenci reklamy, grafiki i marketingu <3

    OdpowiedzUsuń

Prześlij komentarz